乔布斯传,的创意营销

不同凡「想」的创意营销

除了预知未来和创造完美产品,乔帮主的另一项独门绝技──市场营销,也是苹果征服世界的一个重要原因。

事实上,苹果公司诞生之初,乔布斯和马库拉就找到市场公关公司麦金纳,一起制定苹果的市场营销策略。著名的彩虹苹果商标就出自麦金纳公司的设计师罗勃·简诺夫(Rob Janoff)之手。

说乔布斯擅长市场营销,大概包括两个方面:首先,乔布斯很会借助媒体广告为苹果产品造势,历年来出自苹果的广告精品不断,许多广告都已经成了市场营销领域的经典案例。其次,乔布斯特别会利用个人魅力,借助展会等公开场合宣传公司形象和产品。在公众眼中,乔帮主不像一个CEO,倒更像鲍勃·迪伦式的大明星。

超级给力的广告,加上大明星一样万众追捧的CEO,除了苹果,还有哪个公司能兼具这两方面的特长呢?

先来说说广告。苹果的广告历来走的都是「酷毙」路线,属于不震撼到心灵深处绝不罢休的类型。

1981年,IBM PC刚刚问世,就被苹果来了一个下马威。苹果在《华尔街日报》等媒体上刊出大幅广告,广告的大标题只有三个单词:

「欢迎,IBM,我们是认真的。」(Welcome, IBM. Seriously.)

这个大标题自信、傲慢、咄咄逼人,活脱脱就是乔帮主的口吻。这种指名道姓向对手下挑战书,视对方千军万马如草芥的广告,也只有乔布斯的苹果才做得出来!

此前提到过,1984年1月22日,美国职业橄榄球联赛的总决赛超级碗现场见证了苹果历史上第一个震撼世界的广告作品。乔治·奥威尔在小说《1984》中所描绘的集权势力被代表新生力量的年轻女孩用铁锤砸烂,画面中浮现的是关于Macintosh的伟大预言:

「1月24日,苹果公司将发布Macintosh电脑。由此,大家将会看到,为什么小说中的1984年不会在现实中重现。」

广告「1984」的创意来自苹果当时的市场合作伙伴──广告公司ChiatDay。主创人是ChiatDay公司的创意总监李·克劳(Lee Clow)。克劳说:「这则广告阐释了苹果公司的理念和目标──所有人,而不仅仅是政府和大公司,都应该享用最新的技术。如果电脑不是为了掌控我们的生活,那么,它们就必须是易于获取和使用的。」

尽管苹果和ChiatDay都一再否认,但所有人还是相信,广告「1984」中的集权势力,其实暗指的就是蓝色巨人IBM。苹果再次用锋芒毕露、乔布斯色彩浓厚的广告,向竞争对手下了战书。

广告「1984」后来被誉为最成功的超级碗广告之一。2004年,苹果为了纪念这则广告上映20周年,又再次翻拍和发布了新版电视广告,这一次,广告中的女孩身上,多了一台白色的iPod。

1997年,乔布斯回归后,在苹果濒临破产的绝境下,尽快恢复公司形象和产品声誉就成了当时市场营销的重点。

葡京赌王网,乔布斯发现,自己离开苹果后,苹果已经不再与ChiatDay公司合作,而是将生意交给了斯卡利在百事时的老合作伙伴BBDO广告公司。那一段时间,苹果的广告大多都乏善可陈,曾经桀骜不驯的乔帮主风格再也不见了踪影。

要在广告营销中一鸣惊人,就必须找回曾经的大师级人物。乔布斯决定,重新邀请ChiatDay公司参与苹果广告方案的制定,而且,还指名道姓要李·克劳来担任主创。

为此,乔布斯亲自给克劳打电话说:「我们又一次需要你出马了。这一次,不但时间紧,而且关系重大。你能在一星期内,做出一个比『1984』更为震撼的广告方案吗?而且,这个广告方案里,最好能有一句人人都能记住的口号。」

临危受命的克劳真的只花了一个星期就完成了方案设计。他赶到苹果,径直向乔布斯和苹果市场部门的高管抛出了一个宣传口号。这是一句只有两个单词,却又铿锵有力的话,是另一位创意总监克雷格·塔尼穆图(Craig Tanimoto)最先想出来的。这句话翻译成中文也只有四个字:

「不同凡『想』!」(Think Different!)

不同凡「想」?听到克劳的介绍,包括乔布斯在内的苹果高管都陷入了短暂的沉默,但也就是短短的十几秒钟,人们突然相视而笑,大家不约而同地觉得,克劳想出的这句口号,虽然连英文语法都不大正确,但已经达到了比「1984」更高的境界。

ChiatDay公司的肯·西格尔(Ken Segall)带队实施了整个广告计划。不多久,「不同凡『想』」系列广告就在报纸、杂志、电视上频繁亮相。在时长仅60秒的主题电视广告里,包括爱因斯坦、鲍勃·迪伦、马丁·路德·金、约翰·列侬、爱迪生、拳王阿里、圣雄甘地、毕加索等在内的17位20世纪风云人物以黑白形象依次出现在画面中。而报纸、杂志上的静态广告则以每个人物一则的系列形式出现。

电视广告所配的画外音是这样一段耐人寻味的话:「献给那些疯狂的人──不合时宜的人、叛逆的人、搞破坏的人,他们就像塞在方孔里的圆楔子。那些人总是用与众不同的方式看世界,他们不喜欢规矩,他们不承认现状。你可以引述他们,可以反对他们,也可以吹捧或污蔑他们。但你惟一不能做的一件事就是忽视他们。因为他们正在改变一切,是他们推动着人类的进步。某些人把他们视为疯子,而我们视他们为天才。因为惟有那些疯狂到极点并自认为能改变世界的人,才真的改变了世界。」

据说,乔布斯第一次看到拍成的广告片,听到这段旁白的时候,激动得哭了。画外音所说的那些疯狂的人,那些不合时宜的、叛逆的、搞破坏的人,那些因为疯狂才真的改变了世界的人,不就是乔布斯乔帮主自己吗?

在电视上播放的「不同凡『想』」广告产生了前所未有的轰动效应,仅仅花了大约60秒的时间,乔布斯和苹果就都找回了曾经一度模糊甚至濒临消亡的叛逆者形象,乔布斯的苹果又一次站在了改变世界的大潮前头。

「不同凡『想』」的口号一直被苹果用到了2002年。此后,已经恢复了生机的苹果已经不再需要「不同凡『想』」这样大气磅礴的作品来扭转局面了,苹果的广告营销转而走上了一条生活和时尚气息十足的道路。但即便如此,我们仍不难发现隐藏在苹果广告中的咄咄逼人的「乔式锋芒」。

2002年6月开始的「转换者」广告系列从世界各地找到了几十位真的从Windows电脑转换到苹果电脑的用户,让这些普通人现身说法,谈他们为什么不喜欢Windows,为什么喜欢苹果电脑。整个广告系列生活气息浓厚,但锋芒仍直指苹果的死对头,微软和PC阵营。

从2006年到2009年,苹果展开了大规模的「来一台Mac」系列广告攻势。在风格统一、诙谐轻松的数十条电视短片中,总会有一个俊朗、阳光的小伙子在开场对大家说:「大家好,我是Mac。」接下来则是一位中年大叔自报家门:「大家好,我是PC。」然后,Mac和PC针锋相对地讨论两种电脑的不同。Mac每一次都是酷与时尚的同义词,而PC则总是代表了老套和庸俗。这种赤裸裸打击竞争对手的做法引起了微软针锋相对的反击。2008年开始,微软的「我是PC」系列广告陆续上线。两家公司之间的广告大战煞是精彩。

除了诙谐,时尚也是近年来苹果广告的另一个关键词。在大家熟悉的iPod系列广告里,苹果用剪影手法,让黑色人影在彩色背景上伴着音乐跳跃、舞动,剪影身上佩带的白色iPod、白色耳机和白色导线异常醒目。纯净的彩色背景和黑白两色的画面主体让整个广告画面充满了青春和动感。为了推广iPod,苹果甚至请来了大名鼎鼎的U2乐队参与广告拍摄并专门为iPod谱写歌曲。

除了广告之外,乔布斯特别擅长在各种展会、发布会上,利用明星一样的个人魅力,宣传苹果的公司形象与产品。

1984年发布Macintosh时,乔布斯穿着深色套装,打着领结,站在讲台上,目光锐利地扫视着台下的听众。突然,他走向一个纸盒子,打开Macintosh电脑的包装。电脑的屏幕在众人注视下闪亮起来,与此同时,电脑居然自己发出了声音,它对大家说:「嗨,大家好,我是Macintosh。能从包装箱里钻出来,真是不错呀。」

在场的2500人欣喜若狂。一种「拜苹果教」,或者更确切地说,「拜乔布斯教」正式诞生。当时,苹果的市场总监,后来加盟微软的迈克·莫瑞就坐在第一排,他激动地向乔布斯伸出了大拇指,说:「瞧瞧现场吧,这简直就是宗教。」

和早年穿西服套装登台的风格不同,近年来,乔布斯在Macworld展会或苹果WWDC世界开发者大会上作主题演讲时,总是穿着他那身标志性的「帮主服」──一件挽起袖子的黑色高领套头衫,就是俗称「龟脖衫」(Turtleneck)的那种,配一条蓝色牛仔裤,一副圆形细边眼镜,还有一双运动休闲鞋。

看一看近年每一次有乔帮主参与的苹果产品发布会吧。只要那身熟悉的「帮主服」一登台亮相,听众就必然热血沸腾。这个时候,任何展示、演讲技巧都成了多余的陪衬,只要乔帮主在台上,他说的每一句话,展示的每一幅图片,做的每一个手势,都有可能成为台下听众顶礼膜拜的对象。

实话实说,乔布斯在生活里其实是个寡言少语的人,如果不是对脾气的话题,或者谈得来的朋友,他宁可一言不发。但帮主就是帮主,他的语言天分和气质魅力天生就是为大场面准备的。一旦上了讲台,乔帮主就自然拥有了睥睨群雄、舍我其谁的架势。很多人想模仿乔布斯的演讲,我觉得,这就好比一个普通士兵要模仿拿破仑在千军阵前的讲话,即便你的嗓音、神态可以模仿得惟妙惟肖,你也永远不会拥有拿破仑的气势。有些东西,学,是学不来的。

当然,一定要总结规律的话,卡迈恩·加洛(Carmine Gallo)在《乔布斯的魔力演讲》一书中总结出的3个临场提升语言效果的技巧最值得我们学习:

  • 注重目光交流:乔布斯在演讲前会作精心的准备,往往提前几个星期就开始排练。到真正登台时,他并不会逐字逐句地阅读讲稿,而是特别注重在演讲时与台下听众做目光上的交流。有时候,他会偶尔扫视一眼幻灯片,然后迅速又将注意力转移到听众身上。
  • 开放式的姿势:乔布斯站在讲台上,很少双臂抱在胸前,或是把手背在背后。他总是用一种「开放式」的姿势和观众交流。乔布斯并不喜欢讲台,他觉得,演讲者和听众之间不应该有多余的障碍。进行示范演示时,每演示完一个功能,乔布斯都会立即转向听众,而不是总用背部示人。
  • 手势:几乎每一句重要的话,乔布斯都会用手势加以强调。包括手势在内的肢体语言对乔布斯的演讲来说绝不是可有可无的。乔布斯最常用的姿势就是两手向外打开,同时肘部收拢在身侧,这样的姿势利于双手做出清晰、明确的动作。

除此之外,从语调、语速、幻灯片的设计、演讲内容的安排,到演讲时间的控制,乔布斯的演讲中有许多可以借鉴的东西。例如,通常每次苹果的产品发布都有多个产品需要介绍,而其中总有一件是最重要的。乔布斯会把最重要的产品放在最后,然后,在介绍完所有其他产品后,像是意犹未尽一样,突然对观众说一句,「我差点儿忘了」,或是「还有一件事」,以此来引出整个发布会的压轴大戏。

百闻不如一见,这里介绍得再多,也不如现场听一次乔帮主的演讲来得有效,或者,即便不能现场膜拜乔帮主,喜欢乔布斯演讲的人也至少应该到网上找他的演讲视频,反复观看,多加揣摩。

关于苹果的展会营销,还有一件有趣的事情。不知道大家注意到了没有,苹果的iPhone和iPad广告图片上,屏幕上显示的时间总是9:41。其实,2007年刚发布iPhone时,这个时间是9:42。可是,为什么会选用9:42或9:41作为广告图片上的时间呢?这是苹果或乔布斯的幸运数字吗?

据苹果负责iOS操作系统研发的副总裁斯科特·福斯托尔(Scott Forstall)透露,这两个数字其实与苹果的展会营销密切相关。

福斯托尔说:「我们通常把产品发布会设计成最重要的产品发布总是在全部发布会进行到40分钟左右的时候登场。当产品的巨大图片出现在现场屏幕上时,我们希望屏幕上显示的时间和听众手表上的真实时间相差无几。当然,我们知道这不可能完全精确。」

为了配合产品发布会,苹果连广告图片上的时间细节都考虑得这么清楚。之所以这么重视广告和展会方式的营销,原因并不复杂:苹果是打造时尚消费类产品的大品牌,广告和展会是塑造时尚类品牌形象,向消费者推介产品的最佳途径。当然,和所有其他公司的最大区别是,苹果拥有一位神一样的市场营销奇才──乔布斯乔帮主。

旁白说道:

我就是未来

据美国《连线》杂志记者史蒂芬·列维(Steven Levy)的新书《走进谷歌》(In the Plex)注透露,2001年谷歌初具规模的时候,投资人希望两位年轻的创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林外聘一位有经验的CEO来打理公司。没想到,当时能入两位创始人法眼的CEO还真不多,数来数去,全世界也就只有那么一位。佩奇和布林觉得,只有苹果的乔布斯乔帮主,才配得上谷歌的CEO。

天知道如果乔布斯当年接掌了谷歌,世界将变成什么样。也难怪,佩奇和布林还是毛头小伙子的时候就崇拜乔布斯,把他当神一样的存在来看待。布林更是将乔布斯视为创业导师,经常跑去找乔布斯请教问题,还一起在乔布斯家附近一边逛一边聊。佩奇和布林甚至产生过和乔布斯合开一家公司的想法,只是没有付诸实施。

英雄惜英雄,在IT江湖,佩奇和布林出道差不多比乔布斯晚了20年。无论后来谷歌和苹果之间在手机领域争斗得多么惊心动魄,两位晚辈始终对乔布斯尊敬有加。如果说谷歌这两位后起的小英雄从乔帮主身上学到了什么的话,那一定是乔帮主洞悉未来的犀利目光。

在高屋建瓴的战略思考和对未来方向的把握上,不得不说,这个世界上还没有另一个人到达过乔帮主的高度,真的,即便是创造了互联网神话的佩奇和布林也不行。

这一点,还真是不服不行,乔帮主对未来技术方向的嗅觉是天生的,没有这个眼光,何谈改变世界?

人们通常把这种洞悉未来的能力称为远见(visionary)。乔帮主的远见卓识则在于,总是能比别人提前几年看到技术发展的大势所趋,又常常能准确地抓住最好的时机一招制胜。

从结果上看,乔布斯的远见通常体现在三个方面:

  • 乔布斯非常了解自己所关注的每一个技术领域的来龙去脉。
  • 乔布斯总是相信未来有无限可能,且清楚地知道大致的演进方向。
  • 乔布斯总是大胆地顺应潮流,推陈出新,无论这种更新是不是伤害眼前的利益。

有人说,苹果做得最漂亮的地方在于他们淘汰自己产品的速度。想想吧,当年苹果把Apple II卖得风生水起的时候,却自己另立门户,推出实质上和Apple II竞争的Macintosh。这样的例子不胜枚举。

后来成为Palm公司CEO和Handspring公司创始人的唐娜·杜宾斯基(Donna Dubinsky)当年在苹果负责打印机的销售渠道。她回忆说:「当苹果准备把打印机的分辨率从300dpi升级到1200dpi时,我曾建议乔布斯:『我们应该先把旧的打印机降价,出清库存后,再开始销售新的打印机。』乔布斯回答道:『不,我们马上就停止卖300dpi的打印机,因为用户需要新的技术。』」

苹果不断用新产品、新技术淘汰和否定旧的东西,因为乔布斯从骨子里相信,苹果要为了未来而不是为了现在而活着。

乔布斯回归苹果后,当Macintosh还是苹果的主营业务时,他就利用苹果周年纪念的机会给全体员工发邮件说:「已有的Mac电脑算不了什么,苹果今后推出的产品才能代表未来。」

果不其然,当苹果用iPod、iPhone和iPad等一系列重磅炸弹打乱旧世界的格局时,苹果自身的产品结构也发生了根本性的改变。到2011年,占据苹果60%以上销售额的产品,竟然都是5年前根本不存在的产品!乔布斯对未来的这种追逐,也许,只能用「执著」来形容了。

在历史上,苹果每推出一款产品,就开始想,下一款产品应该是什么。当沃兹完成Apple I的研发后,就立即投入到了Apple II的工作中去;当Apple II刚刚改变了人们对计算机的认识,乔布斯立即判断出,图形用户界面才是未来的潮流;当iPod刚刚上市,乔布斯就几乎立即开始思考iPhone和iPad的雏形……

这种提前两三年就找出科技产业下一件大事的能力是让人叹为观止的。如果没有这种能力,今天的苹果即使不走向崩溃,也必然和微软、IBM等庞大的IT巨人一样,虽然运转如常却毫无激情、活力可言。

当然,这种执着的「未来控」也会在实践中付出代价。

首先是时机的把握。苹果当年推出Macintosh的时机就没有完全掌握好,后来斯卡利主推的牛顿PDA又一次给他人做了嫁衣。这些教训不可谓不深重。

其次是更新换代时的平滑程度。有时候,苹果为了尽快启用新的技术,常常不顾一切地放弃对现有技术和既有用户的支持。

当年推出Macintosh时,苹果就大胆放弃了还是时代主流的5寸软驱,而选用了代表未来的3寸软驱。等到推出iMac时,苹果再次大胆决定,连软驱也不要了,只为iMac配备光盘驱动器和网络接口──要知道,那时不少电脑还没有连入网络,软盘还是很多用户最常用的「通信」媒介。2005年,乔布斯毅然决定,新款iPod全面放弃苹果自己的数据传输接口「火线」,转而支持代表未来的USB2.0数据接口。最狠的是,2008年,无线网刚刚火起来,苹果推出的MacBook Air笔记本电脑就直接放弃了有线网络接口,只内置无线网络──这简直就是赶着用户「投奔」未来呀!

这种激情洋溢的技术更新必然带来许多与现有产品不兼容的问题。早年间,苹果的Macintosh就和Apple II不兼容,同样追求图形用户界面的Lisa和Macintosh相互也不完全兼容。后来,Mac OS各版本之间的兼容性问题时常出现,乔布斯回归前,甚至出现过苹果自己的操作系统不能运行自己的应用程序的问题。自己的系统还问题多多,更别提与IBM PC的兼容了。当年,苹果输掉个人电脑大战,兼容性是其中一个重要原因。

不过,对于战略家乔布斯来说,大胆追寻未来所必须付出的代价,也许都算不了什么。当年,苹果的确在时机把握、技术过渡、兼容性等问题上栽过跟头,但今天的世界完全不同了。技术演变越来越快,一项技术刚一成熟,就恨不得被新兴的技术立即取代。互联网的发展也让操作系统之间、操作系统与应用程序之间的兼容性问题,不再像当年那样敏感。在互联网时代,看得远、看得准、选好出手时机,远比稳妥、周全、细致更重要。

有人问,这种领先3到5年的战略眼光到底有什么用?只要看一看过去几年里,苹果、微软、谷歌和IBM股价走势的对比图就会知道,这样的战略眼光就意味着赢利和增值!过去几年,微软、IBM都发布过什么样的产品?这些产品中有哪些是代表未来技术的?微软和IBM这样的IT巨人也许可以平稳经营,但只要没有乔布斯的战略眼光,股价就只能是静若止水。即便是不断推出新一代搜索技术、Android手机操作系统和Chrome浏览器的谷歌,同期的股价增幅也远低于苹果。

永远领先同行3到5年,意味着苹果可以始终站在产业生态环境的最顶端,坐享丰厚的利润。永不停息的自我超越,意味着苹果可以定义并「强迫」人们奔赴未来。至少目前,还没有任何一家其他公司可以做到这一点。

当然,乔布斯在准确洞察未来的同时,也会用他缜密的思考判断一项未来技术是否适合变成产品。根据曾任苹果销售总监戴维·索伯塔(David Sobotta)的回忆,2002年微软的平板电脑概念正被炒得火热时,曾有人劝说乔布斯研发针对专业人士的平板电脑。乔布斯拒绝了对方的提议,他所列举的原因是:

「首先,这不是一个很大的市场。尽管包括惠普、宏碁在内的PC巨头试图打开这一市场,连盖茨也大胆预言,平板电脑将在五年内成为美国最畅销的电脑,但相对于每年销量两亿台的个人电脑市场,平板电脑以万台计的年销量微不足道。其次,如果平板电脑主要是针对专业人士的,如美术、医疗等领域的用户,它可能遇到几种技术瓶颈:其一,没有任何无线网络能够足够快地在平板电脑上传输专业图像;其二,平板电脑的显示达不到专业标准。」

乔布斯总结说:「苹果公司更乐于去定义一个新市场,而不是参与到众多公司为一款前景难料的产品制造生存空间的战争中去。」

根据创新工场资深投资经理张亮的分析,乔布斯这番话清晰地表明了他考虑未来产品是否可行时的思路:他首先会思考,新产品所在的是一个大众市场还是细分市场?这个市场可能会有多大?然后他会问,是否有一些技术阻碍了一个细分市场拓展为大众市场?此外,未来的技术发展对这个市场是促进还是滞碍?最后一个问题,如果做出这样一款产品,它能否创造新的价值?

结合后来的形势发展,乔布斯并不是没有看到平板电脑的未来,而是一直在等待上面这几个问题的答案。直到有了清晰的解答,苹果才会真正放开手脚,像乔布斯说的那样,去「定义一个新市场」。在平板电脑领域,乔布斯的这种「未来思辨术」获得了成功,iPad成了最终的赢家。

早年的乔布斯,经常犯那种看到了未来却与机会失之交臂的错误,Macintosh输给IBM PC就是乔帮主心中永远的痛。在苹果、NeXT、皮克斯摸爬滚打了十几年后,逐渐成熟的乔帮主「进化」成了一个既能看到未来,又能用清晰的思路和完善的方法论把握未来的人。

正如斯卡利在接受采访时所说:「乔布斯是一个有着超凡眼光的人。但他同时也是一个笃信每一步细节必须精确无误的人。」

  1. 本书写作时,《In the Plex》中文版尚未推出。《走进谷歌》为临时译名。——唐茶版注
  2. 脚注二

葡京赌王网 1苹果商标 当苹果手机开始席卷中国的时候,你会突然发现人人手上拿的手机都成了一样的了,当我们开始以随着苹果产品的更新换代而购入为追求的时候苹果公司就更成功地打入了市场,苹果公司的成功是忽如一夜春风来,迎来了自己的时代。 苹果公司(Apple Inc. )是美国的一家高科技公司。由史蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和罗·韦恩(Ron Wayne)等三人于1976年4月1日创立,并命名为美国苹果电脑公司(Apple Computer Inc. ), 2007年1月9日更名为苹果公司,总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺。 苹果公司1980年12月12日公开招股上市,2012年创下6235亿美元的市值记录,截至2014年6月,苹果公司已经连续三年成为全球市值最大公司。苹果公司在2014年世界500强排行榜中排名第15名。2013年9月30日,在宏盟集团的“全球最佳品牌”报告中,苹果公司超过可口可乐成为世界最有价值品牌。2014年,苹果品牌超越谷歌,成为世界最具价值品牌。 2014年12月9日,日本首相安倍晋三表示,苹果公司将在日本建立一个大型研发中心。 2015年1月28日,调研公司Canalys表示,苹果公司2014年第四季度首次成为中国智能手机市场最大厂商。 2月24日,美股收盘苹果股价涨3.51美元、涨幅为2.71%,报收于133美元、创历史新高。 发展历史 苹果公司创立之初,主要开发和销售的个人电脑,截至2014年致力于设计、开发和销售消费电子、计算机软件、在线服务和个人计算机。苹果的Apple II于1970年代助长了个人电脑革命,其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。该公司硬件产品主要是Mac电脑系列、iPod媒体播放器、iPhone智能手机和iPad平板电脑;在线服务包括iCloud、iTunes Store和App Store;消费软件包括OS X和iOS操作系统、iTunes多媒体浏览器、Safari网络浏览器,还有iLife和iWork创意和生产力套件。苹果公司在高科技企业中以创新而闻名世界。 成立公司 1971年,16岁的史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)和21岁的史蒂芬·沃兹涅克(Stephen Wozniak)经朋友介绍而结识。 1976年,乔布斯成功说服沃兹装配机器之余跟他去推销,他们另一位朋友,罗·韦恩(Ron Wayne)也加入,三人在1976年4月1[4] 日组成了苹果电脑公司(Apple Computer Inc.)。同年5月,乔布斯与一间本地电脑商店The Byte Shop洽商,店主保罗·泰瑞尔(Paul Terrell)订购50部后来被称为Apple I的设备,并在交货时支付每部500美元。乔布斯取得了这份订单后,出售自己贵重物品进行筹款,并且说服大型电子零件分销商Cramer Electronics店铺信用部经理,先给零件后付款,最终乔布斯成功的完成这笔交易。 1977年1月,苹果电脑公司正式注册成为“苹果电脑公司”。同年,沃兹已成功设计出比Apple I更先进的Apple II。乔布斯想将公司扩充并向银行贷款,但韦恩因为冒险投资失败导致的心理阴影而退出了(另一说法为韦恩为了健康选择放弃疯狂的工作)。当时的苹果电脑公司缺乏资金来源。乔布斯最后遇到麦克·马库拉(Mike Markkula),麦克·马库拉注资9.2万美元并和乔布斯联合签署了25万美元的银行贷款。 1977年4月,苹果公司在首届西岸电脑展览会(West Coast Computer Fair)上推出Apple II。Apple II成为了人类历史上第一台个人电脑。Apple II 型也首度拥有输出单声道声音的架构,使个人计算机不再是哑巴。Apple II 型在80年代已售出数百万部,还拥有多种改良型号,包括苹果 IIe 和 IIgs 等。此两种计算机一直到 90 年代末期,仍然可以在许多学校里发现踪影,成为个人计算机的代表作。 公司上市 1980年12月12日,苹果公司公开招股上市,在不到一个小时内,460万股全被抢购一空,当日以每股29美元收市。按这个收盘价计算,苹果公司高层产生了4名亿万富翁和40名以上的百万富翁。当时他们吸引的资金比1956年福特上市以后任何首次公开发行股票的公司都要多,而且比任何历史上的公司创造了更多的百万富翁。在五年之内该公司就进入了世界500强,是当时的最快记录。 新品研发 80年代起,苹果在个人电脑业务遇到新兴的竞争对手。他们之中份量最重的是电脑业的“头号人物”——IBM。IBM的IBM-PC型电脑,装有英特尔的新型处理器:Intel 8088,并且运行微软的操作系统MS-DOS(IBM方面的叫法是PC-DOS)。该电脑一经问世即成为大热门商品(销售量:1981年2万5千台;1982年19万台;1983年70万台)。正当小型企业还在使用Apple II时,苹果感到它需要一个更新、更先进的型号以参与企业用电脑市场。Apple III的设计师被迫遵循乔布斯的极高和有时不切实际的要求,据说乔布斯觉得散热扇“不雅致”因而被省略了,结果导致电脑容易过热,这迫使最早期的型号被回收。另外,Apple III售价高昂,虽然1983年推出了改善后的升级型,并随之进行了降价促销,但基本上仍是无法挽回Apple III在市场中的劣势,这主要是因为1981年IBM推出的IBM PC及其兼容机席卷了个人电脑市场。Apple III总共只制造了90,000台。 1983年苹果公司推出以CEO史蒂夫·乔布斯女儿的名字命名的新型电脑Apple Lisa,这是全球首款将图形用户界面和鼠标结合起来的个人电脑。Lisa是一款具有划时代意义的电脑,可以说没有Lisa就没有Macintosh(在Mac的开发早期,很多系统软件都是在Lisa上设计的),其具有16位CPU,滑鼠,硬盘,以及支持图形用户界面和多任务的操作系统,并且随机捆绑了7个商用软件。1983年1月以9,995美元的身价初次露面。苹果再次推出了一款超越它所处时代的产品,但过于昂贵的价格和缺少软件开发商的支持,使苹果电脑公司再次失去获得企业市场份额的机会。Lisa在1986年被终止,余货被埋在犹他州的垃圾堆填区,该电脑被视为苹果公司最烂的产品之一。 1984年1月24日,Apple Macintosh发布,该电脑配有全新的具有革命性的操作系统,成为计算机工业发展史上的一个里程碑,Mac电脑已经推出,即受到热捧,人们争相抢购,苹果电脑的市场份额不断上升。Macintosh延续了苹果的成功,但不能达到它最辉煌时的水平。 1985年,乔布斯获得了由里根总统授予的国家级技术勋章。乔布斯坚持苹果电脑软件与硬件的捆绑销售,致使苹果电脑不能走向大众化之路,加上蓝色巨人IBM公司也开始醒悟过来,也推出了个人电脑,抢占大片市场,使得乔布斯新开发的电脑节节惨败,总经理和董事们便把这一失败归罪于董事长乔布斯。 衰落时期 1985年4月经由苹果公司董事会决议撤销了乔布斯的经营大权,乔布斯几次想夺回权力均未成功,便在1985年9月17日愤而辞去苹果公司董事长职位,卖掉自己苹果公司股权之后创建了NeXTComputer公司。不久,windows95系统诞生,苹果电脑的市场份额一落千丈,几乎处于崩溃的边缘。 1985年10月24日,时任苹果CEO的约翰·斯卡利(John Sculley)签下苹果有史以来最坏的合同。他同意微软如果继续为苹果生产软件(如Word,Excel)就允许微软使用部份苹果图形界面技术。如果Sculley没有与微软做下这笔交易,Windows也许永远不会介入,因为由于它与MacOS相似性,很明显苹果将会轻松的在任何反对微软的诉讼获胜。 1988年,因为微软在Windows2.0.3中使用了与Mac相似的图标,苹果向微软和HP公司提出诉讼,控告他们侵犯了苹果的版权。这一场官司一打就是6年的时间,直到1993年8月24日,法庭才正式裁决关于1985年苹果诉讼微软的裁定:Windows2.0.3不构成侵权。之前他们所认为“苹果将会轻松的在任何反对微软的诉讼获”的想法随着法官的判决而随风消散。 1989年推出销量欠理想的笔记本Macintosh Portable后,一部更受欢迎的笔记本电脑PowerBook在1990年代初推出市面。这是首次与索尼联合设计,并为现今流行的笔记本电脑设立了现代的外形标准。它通过后部的铰链支撑屏幕,打开后平台的后半部分放置键盘,前方则是轨迹球。这款来自苹果的产品还包括了操作系统(如ProDOS、Mac OS和A/UX)、网络产品(如AppleTalk)和多媒体软件(QuickTime)。此外,苹果也开发出世界上第一台PDA-Apple Newton,以及后来激发开发人员开发wiki的HyperCard软件。 1990年,随着苹果的销售下滑,加西的政策开始引起广泛争议并最终将其拉下马。在乔布斯离开苹果电脑后,公司的开发主管一职落入让-路易·加西手上,他之前是法国分公司主管。加西将产品线推向两个方向,即更“开放”和更高价,他认为不应该销售低端低利润的苹果产品。加西的政策致使苹果产品的售价越来越高,公司曾有一个叫“Drama”的低端项目,最终也被加西叫停。 1993年苹果推出Newton,创造了个人数字助理(Personal Digital Assistance)一词,为最早的PDA。它虽然销量欠理想,但成为如Palm Pilot和Pocket PC等产品的先驱者。整个1990年代,微软开始比苹果获得更多新电脑用户。苹果的市场占有率十年内从20%滑落到5%。1993年约翰·斯卡利辞去CEO职位,迈克尔·斯平德勒接任。他在任期间大力推广低端电脑如Macintosh Classic、Macintosh II si、Macintosh LC。以及执行继续生产Apple Newton及开发Copland操作系统的政策,他亦曾参与苹果与IBM、SUN、飞利浦的并购谈判。 1994年,苹果更新了它的Macintosh产品线,推出了Power Mac系列。它基于IBM、摩托罗拉和苹果三家共同开发的PowerPC系列处理器。这款处理器使用RISC结构,它超过了之前Mac所使用的Motorola 680x0系列,而且有本质的不同。苹果的系统软件经过调整,能让大部分为旧处理器编写的程序在PowerPC系列上以模拟模式运行。 1996年,吉尔·阿梅里奥接任CEO职位。 1997年8月6日,微软使用1.5亿美元购买苹果公司非投票股票以换取苹果放弃控告微软侵犯版权的官司和以后每一部Macintosh上内置Internet Explorer。(微软在后来已全部售出了所持有的苹果股票。)或许更意味深长的,微软同时宣布了继续支持它在Mac版本上的office系列,并很快成立了Macintosh软件部门。这个扭转了微软之前Mac版软件较PC版落后的情况,这也让它获得数个大奖。 东山再起 1997年,乔布斯创办的NeXTComputer公司被苹果公司收购,并且再次回到苹果公司担任董事长。 2001年,苹果推出了Mac OS X,一个基于乔布斯的NeXTStep的操作系统。它最终整合了UNIX的稳定性、可靠性和安全性,和Macintosh界面的易用性,并同时以专业人士和消费者为目标市场。OS X的软件包括了模拟旧系统软件的方法,使它能执行在OS X以前编写的软件。通过苹果的Carbon库,在OS X前开发的软件相对容易地配合和利用OS X的特色。 2001年10月23日,苹果推出的iPod数码音乐播放器大获成功,配合其独家的iTunes网络付费音乐下载系统,一举击败索尼公司的Walkman系列成为全球占有率第一的便携式音乐播放器,随后推出的数个iPod系列产品更加巩固了苹果在商业数字音乐市场不可动摇的地位。2001年5月,苹果宣布开设苹果零售店。商店两个主要目的:1、抑止苹果的市场占有率下滑趋势。2、改善代销商欠佳的行销策略。最初,苹果零售店只在美国开店。2003年底位于东京银座店开幕,这也是苹果在美国以外开了首家苹果零售店。银座店之后,2004年8月开幕的大阪店,名古屋店和欧洲首家的英国伦敦的店亦相继开幕。2006年5月苹果在纽约曼哈顿第五大道开设24小时营业,具近10米玻璃立方入口的旗舰店。 2002年初,苹果初次展示了新款的iMac G4。它由一个半球形的底座和一个用可转动的脖子支撑的数字化平板显示器组成。此产品在2004年的夏天停止生产。 2004年8月31日,苹果展示了基于G5处理器的iMac型号,并在9月中旬推出市场。此型号省掉了底座,把CPU和整台电脑的硬件藏在平板显示器的后面,只由流线型的铝脚支撑。新款的iMac称为iMac G5,是当时世界上最薄的台式电脑,大约5.1厘米厚。产品包括使用无线局域网科技连接不同品牌的电脑的苹果AirPort,也包括iBook和G4电脑。 2005年6月6日的WWDC大会上,CEO乔布斯宣布从2006年起Mac的产品将开始使用英特尔所制造的CPU(Intel Core)。 2006年4月5日,苹果电脑推出允许采用英特尔微处理器的Mac电脑运行微软Windows XP的软件Boot Camp。它简化了在Mac上安装Windows的任务,有一步一步的指导,用户还能够在重启机器时选择是采用Mac OS X还是Windows。2006年8月29日,苹果电脑公司发布声明,Google公司首席执行官埃里克·施密特已加入苹果公司董事会。2006年,史蒂夫·乔布斯发表了第一部使用英特尔处理器的台式电脑和笔记本电脑,分别为iMac和MacBook Pro。2006年,推出第六代iPod数码音乐播放器,称为iPodclassic。2006年,推出第二代iPod nano数码音乐播放器,采用和iPod mini相同之铝壳设计。 2007年,苹果推出了iPhone,一个结合了iPod和手机功能的科技产品。它也是一个上网工具和流动电脑。2007年,推出第三代iPod nano超薄数码音乐播放器,外型由细长转为宽扁。同年,苹果也推出了iPod touch。一个月后,该公司售出了6千万个程式,这为该公司赚取了平均一天一百万的商业利润。不到3个月,苹果公司便成为了世界上第三大移动电话的出厂公司。 2008年,史蒂夫·乔布斯在Mac World上发布了MacBook Air,这是当时最薄的笔记本电脑。2008年,史蒂夫·乔布斯在Mac World上发布了iPod nano第四代、iPod touch第二代、新设计的MacBook和MacBook Pro,以及全新的24英寸Apple LED Cinema Display。2008年7月11日,苹果公司推出iPhone 3G。iOS2x版正式提供全球语言。同时,苹果公司在官网停售第一代iPhone,官方原因为价格过高。 2009年,苹果负责全球营销的高级副总裁菲利普·席勒在Mac World 2009大会上发布了重新设计的17英寸屏幕的MacBook Pro笔记本电脑。 本年3月3日,推出升级版的iMac,但外形并未改变,其使用了NVIDIA公司新款显卡,并小幅度降低了iMac价格,同时升级更新的包括Mac mini和Mac Pro。2009年6月25日,推出新款iPhone,命名为iPhone 3GS,S代表speed,iPhone 3GS是当时iPhone中性能最好的一款,其运行速度是前两代iPhone的两倍多,并且加入了指南针、摄像等功能。同时,苹果公司在官网对iPhone3G进行降价。2009年9月10日,更新全线iPod产品(iPod touch、iPod classic和iPod nano),其中第五代 iPod nano 支持摄像和收音机功能,推出iTunes 9,正式推出Snow Leopard系统。 2010年1月27日,苹果推出了iPad。人们认为iPad是一个很独特新颖的产品,但是,iPad的推出并没有想象中的狂热。4月3日,推出iPad系列产品(Wi-Fi,Wi-Fi 3G);6月7日-11日,苹果在旧金山Moscone West会展中心举行,苹果发布了第四代iPhone手机,型号为iPhone 4。 2011年,3月2日推出iPad 2系列产品(Wi-Fi,Wi-Fi 3G);5月6日,苹果公司正式在中国零售点发售iPad 2,行货售价3688元起,每人限购2台。10月5日,推出iPhone 4S,iOS 5,iCloud。同时发布iPhone 4 8G版。苹果公司在官网正式停售iPhone3G并宣布停产iPhone3G。 后乔布斯时代 2011年8月24日,乔布斯辞去苹果公司首席执行官职位,董事会任命原首席运营官提姆·库克为公司的新任首席执行官,乔布斯当选为董事长。2011年10月5日,乔布斯逝世。库克接手后并未对公司作出重大改变,大致上依照乔布斯时代的方向继续营运公司。2012年1月10日,苹果以5亿美元收购以色列存储器制造商Anobit,同时在当地设立研发中心。 2012年4月,苹果以超过5200亿美元的市值稳坐世界第一的位置。6月12日凌晨1时,苹果公司在旧金山举办的全球开发者大会上正式发布新一代移动操作系统iOS 6,并推出全新MacBook Pro笔记本电脑等新产品,以及自主研发的3D地图应用。[6] 9月12日,苹果发布了新一代iPhone5以及iPod touch5。官网停售iPhone3GS并宣布停产iPhone3GS。9月20日,苹果公司新系统iOS 6正式上线更新。[6] 2013年6月10日,苹果召开2013年WWDC,小幅升级了MacBook Air的续航能力,并发布新的Mac Pro、iOS 7、OSX 10.9。9月11日,苹果公司发布iPhone 5c和iPhone 5s,正式停售iPhone 5和iPhone 4并宣布停产。2013年,美国调查公司FactSet公布的最新数据显示,苹果重回全球公司市值榜首。[7] 2014年9月10日,苹果在美国库伯提诺市弗林特剧院(Flint Center)举行发布会,传闻已久的iPhone6、iPhone 6 Plus以及苹果首款可穿戴智能设备Apple Watch亮相。[8] 10月17日,苹果在美国加州库比蒂诺总部Infinite Loop园区的Town Hall大会堂如期召开了主题为“久违了(It’s been way too long)”的新品发布会。这也是继苹果iPhone6、iPhone 6 Plus正式发布后,苹果在秋季举办的第二场大型发布会。在此次发布会上,苹果正式发布了iPad Air 2、iPad mini 3、视网膜屏iMac、新款Mac mini以及iOS 8.1和Yosemite系统。本次新品发布和新产的所有机子都可以使用指纹识别功能。11月4日,苹果计划在中国开办苹果大学,以寻求巩固其在中国长期的业务地位。苹果公司副总裁兼苹果大学校长Joel Podolny正在面试中国区校长候选人。11月4日,苹果首次发行欧元债券,分8年期和12年期两批总计28亿欧元,其中8年期债券收益率为1.082%,12年期债券收益率为1.671%,收益率低于此前发行的所有期限相同的欧元计价公司债券。 2014年11月11日,阿里巴巴执行副董事长蔡崇信表示,阿里巴巴与苹果公司正在商讨支付领域的潜在合作事宜。 2015年1月9日,苹果已招聘惠普资深高管约翰·索洛蒙(John Solomon),负责面向企业市场的产品销售。 2015年1月28日,调研公司Canalys表示,苹果公司2014年第四季度首次成为中国智能手机市场最大厂商。 2015年2月21日,苹果公示,将首次推出iOS公测版。 2015年3月9日,苹果公司在美国加州旧金山举行2015年春季发布会,全新产品亮相。 2015年4月17日,苹果与非营利环保组织The Conservation Fund合作,在美国缅因州和北卡罗来纳州购买了逾3.6万英亩易危森林,利用这片林地为纸张、包装提供可再生材料。 2015年9月9日,苹果公司在美国旧金山的比尔·格雷厄姆市政礼堂,举行2015年秋季发布会,全新产品亮相。 2016年3月21日,苹果公司在加利福尼亚州的康比蒂诺市举行2016年春季新产品发布会,届时将会推出4英寸小屏幕苹果手机和新款iPad。 商标由来 1976年,苹果的第一个标志由罗·韦恩(Ron Wayne)用钢笔画的,设计灵感来自于牛顿在苹果树下进行思考而发现了万有引力定律,苹果也想要效仿牛顿致力于科技创新。但是这个logo图形复杂并且不容易被记忆,只在生产Apple I时使用,所以很快被苹果所抛弃。 1976年由乔布斯决定重新指定Regis McKenna公关公司的艺术总监Rob Janov重新设计一个更好的商标来配合Apple II的发行使用。于是Janov开始制作了一个苹果的黑白剪影,但是总感觉缺了些什么,“我想简化苹果的形状,并且在一侧被咬了一口(taking a bite)——a byte,对吧,以防苹果看起来像一个西红柿,”Janov解释到。然后,Javov增加了六条彩色的、水平色条,这样就完成了我们今天所熟知的彩色苹果徽标。 1998年,在新产品 iMac、G4 Cube上应用了全新的半透明塑胶质感的新标志,标志显得更为立体,时尚。这一次标志变化的原因是新产品都采用透明材质的外壳,为了配合新产品的质感而改变。黑色标志也几乎同时出现,大部份是出现在包装、商品或需要反白的对比色上,为了配合产品的宣传。至今苹果的单色标志仍然被使用着,也是最能体现Steve Jobs对苹果的品牌定位的标志。 2001年,苹果标志变为透明的,主要目的是为了配合首次被推出市场的Mac OS X系统而改变的。这次苹果的品牌核心价值从电脑转变为电脑系统,苹果标志也跟随了系统的界面风格变化,采用透明质感。 2007年再次变更为金属带有阴影的银灰色。苹果推出iPhone手机时,也正式地将公司名从苹果电脑公司改为苹果公司。苹果标志采用玻璃质感的标志,为了配合iPhone 创新地引入了Multi-touch触摸屏幕技术,带了一种全新的用户体验而设计的。 2013年变更为具有扁平化风格的无凹凸感纯黑色Logo,并沿用至今。 关于Apple Logo广为流传的一种说法是:苹果电脑公司以那个咬了一口的苹果作为其商标图案,就是为纪念伟大的人工智能领域的先驱者——艾兰·图灵,实际上是误传。其来源为2001年的英国电影Enigma,在该部电影中虚构了前述有关图灵自杀与苹果公司Logo关系的情节,被部分公众以及媒体讹传。

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On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh.And you'll see why 1984 won't be like1984.(你将会见到为什么 1984 将不会成为“1984”。)

在这则广告的宣传下,Mac发布100天的销售额就超过1.5亿美元,超出苹果自己的预期。也正是这则广告将“超级碗”广告本身也塑造成了一场娱乐盛典。

在这支《1984》广告片中,一个昏暗的大屋子里,跑进来一群人排排坐下,表情木讷。在前面的大屏幕里,一个固化的脑袋喋喋不休地告诉呆坐的人们什么是 PC。突然,一个白衫红裤的姑娘冲了进来,将手中的铁锤掷向屏幕。

《1984》表达了苹果的理念和目标:让人民而非政府或大公司掌握操纵技术,让计算机变得普通人可及而非控制人的生活。

《1984》广告是根据英国著名政治讽刺作家乔治·奥威尔的虚幻预言小说《1984》为背景来制作的:

1981年夏天IBM PC重拳出击,推动PC市场迅速发展。在苹果的眼里,毫无疑问IBM这位电脑界的“老大哥”想要控制新兴的个人电脑市场。而奥威尔的《1984》反映的思想内容正好能够充分表现出1984年PC世界的格局和苹果的心态。

苹果被大多数人所知晓源于1984年由雷德利·斯科特(Ridley Scott)为苹果公司拍摄的《1984》广告,向世界介绍了苹果第一代Macintosh(麦金塔电脑)。

小说中的主人公温斯顿·史密斯在虚幻中的 1984 年生活在一个叫大洋国的极权专制国家,他的世界被“党”和它的领导人“老大哥”所控制。

令人震惊的是,据ChiatDay客户经理弗雷德·古德伯格(Fred Goldberg)介绍,由于苹果董事会起初并不喜欢这则广告,所以这部经典作品险些被埋没。(苹果董事会看到样片后认为这会成为一场灾难,因为当时的新秀苹果正在遭到竞争对手IBM的痛击,他们认为“当面侮辱行业领导者”的方式并不明智。)

【本文由未来营销实验室(微信ID:fmlabs)原创发布,凡是转载此文,请在文章开头注明出处】

《苹果电脑广告文案系列》

苹果营销史上最伟大的电视广告(营销人必看)

苹果之所以会选择奥威尔的《1984》为背景来制作广告,是因为当时 Apple II 系列电脑在经历了几年的热销后正在走下坡路,而1981年问世的 IBM PC正值旺市,不断涌入企业和家庭。

更多苹果系列广告视频

供你赏析及学习

《苹果电脑宣传视频广告系列》

这个广告获奖无数,有效传播数字惊人,一半美国人看过这个广告,很多人花钱到电影院看这个广告。《1984》一直被TV Guide和广告时代杂志Advertising Age提名为最伟大的电视广告。

这个60秒长的广告仅在 1984年1月22日美国超级杯橄榄球大赛的电视转播中播出了一次,却造成了空前的轰动,美国的三大电视网和将近 50 个地方电视台都在超级杯后报道重放了《1984》,还有上百家报刊杂志评论《1984》的现象和影响,这些都为苹果公司和 Macintosh 做了免费广告,赢得了经久不息的掌声。

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当年负责制作苹果《1984》广告创意的导演Ridley Scott回忆说:

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